Jak vyzrát na marketingový výzkum? Stručný přehled docenta Romana Kozla.

Pokud právě řešíte, jak připravit marketingový výzkum pro vaši firmu nebo si jen chcete doplnit znalosti, které jste nestihli načerpat během přednášek, pak je přesně pro vás krátký návod docenta Romana Kozla, odborníka na marketingový výzkum.

Jedeme na kvalitu nebo kvantitu? Aneb metody marketingového výzkumu.

Při realizaci marketingového výzkumu se můžete vydat dvěma cestami – kvantitativním nebo kvalitativním výzkumem. Oba se liší přístupem k tématu, o kterém se snažíme zjistit data. V případě kvantitativního modelu zkoumáme, jak často dochází k nějakému jevu, zatímco kvalitativní výzkum si klade otázku, proč k nějakému jevu dochází.

Vytiskni dotazník, to bude stačit!...Ale co když ne?

Představení metod výzkumu už máme za sebou. Každé šetření má však svá specifika. Ne vždy lze proto aplikovat například běžný dotazník. Pojďme se tedy podívat, které techniky se hodí pro kvalitativní a kvantitativní výzkum.

Jdeme na to, dotazník už máš, tak ho pošli!

V rámci marketingu je vždy klíčové plánování a dvojnásob to platí při realizaci výzkumu. Připravte si detailní harmonogram sběru dat, určete kompetence v rámci vašeho týmu, stanovte si cíle, způsob zpracování dat i jejich další použití. Bez toho se neobejdete.

A k jakým problémům může dojít, pokud si plán nenastavíte?

• Při nejasně určených kompetencích je velice pravděpodobné, že dojde ke zpoždění šetření, které již pak nebude mít například z důvodu sezónnosti vašeho podnikání smysl. Zbytečně tak investujete čas i prostředky do aktivity, která zůstane ležet zaprášená v šuplíku.
• Stanovte si, k jakým výsledkům chcete dojít a jaké skutečnosti potřebujete ověřit. Jinak bude dotazníkové šetření příliš široké, otázky nebudou správně provázané a při interpretaci výsledků vám nezbyde nic jiného než plakat nad rozlitým mlékem.
• Nezapomeňte si stanovit, koho oslovujete. V opačném případě nezískáte data od relevantních respondentů a možná se budete potýkat i s malým množstvím odpovědí, které vám nepřinesou kvalitní výsledky.
• Jít do online dotazníku nebo tištěného? Kde budeme šetření realizovat, je jedna z klíčových otázek, kterou bychom si měli klást. Online formulář zřejmě nebude ta správná cesta, pokud máte pouze kamennou prodejnu na prodej zdravotnických pomůcek pro seniory a stejně tak by bylo asi časově náročné a irelevantní připravovat tištěné dotazníky, pokud je předmětem vašeho podnikání dovážka jídla, kde s uživateli komunikujete prostřednictvím mobilní aplikace.
• Bez SMART cíle ani ránu. Při definování zkoumaného problému nezapomeňte, že by měl být vždy správně vymezený, pochopitelný a měřitelný. V opačném případě je to jako řídit poslepu. Je tu sice šance, že se vám podaří dojet na určené místo, ale spíše se vybouráte hned v první zatáčce.
• Všechno se točí kolem peněz, nezapomeňte si proto stanovit, kolik finančních prostředků jste schopni nebo ochotni do této aktivity věnovat. Jinak vás může čekat nepříjemné rozčarování.

Proč se nespoléhat jen na vlastní výzkum?

Díky internetu (ale nejenom internetu) máme přístup k řadě cenných informací. Proč je tedy nevyužít? Díky orientační analýze můžeme prozkoumat informace o fungování podniku nebo získat data o vnějším prostředí. Nemusíme tak řadu témat již zahrnovat do samotného marketingového výzkumu, ale můžeme se zaměřit na zkoumání specifičtějšího cíle. Ušetříme tím drahocenný čas i finanční prostředky a získáme relevantnější informace o našem podnikání.

Jak sestavit dotazník, aby to nebyl průšvih?

Přípravě samotného dotazníků věnujte extrémní pozornost, jeho podoba do značné míry ovlivní ochotu respondentů jej vyplnit. V současné době lze využít celé řady online nástrojů jako je například Surveymonkey, Survio, případně Google Forms. Mnoho z nich nabízí i předdefinované vzory, které můžete upravovat a přizpůsobovat vašim požadavkům. U těchto online nástrojů lze zpravidla upravit vzhled, aby odpovídal vkusu vašich respondentů nebo firemní identitě.

Při sestavení dotazníkového šetření se snažte držet následujících zásad:

• Snadná pochopitelnost otázek
• Dobře nadefinované uzavřené otázky
• Vyhněte se příliš osobním dotazům
• Netlačte respondenta k odpovědím, které chcete slyšet
• Zeptejte se na názor

U dotazníků nezapomeňte kombinovat různé typy otázek. Jejich formát vždy volte tak, aby vám odpovědi přinesly co nejlepší výsledky. Využít můžete například:

• Otevřené otázky
• Uzavřené otázky
• Polouzavřené otázky
• Baterie
• Škály
• Seřazovací otázky

Nezapomeňte, že důležitá je i délka samotného dotazníku. Více než 20 otázek již respondenta zpravidla odradí. Ideální výzkum, který vám již může přinést důležité informace o zákaznících i způsobu jejich chování, by tak měl mít kolem 10 otázek.